60초, 8만 명, 2천 명, 6만 개… 이 숫자가 의미하는 것은?!

바로, 6월 9일 개최됐던 세계 최초 득템 러닝!  <2024 배민 장보기오픈런>이 남긴 기록입니다!
장보기오픈런은 장바구니에 원하는 상품을 가득 담고 5km를 완주하면 다~ 드리는 이색 마라톤으로, 배민이 장보기 서비스를 알리기 위해 올해 처음 개최한 오프라인 행사예요.

첫 개최임에도 얼리버드 티켓과 일반티켓 모두 매진되기까지는 60초가 채 걸리지 않았고, 두 번의 티켓 오픈일에만 장보기오픈런 홈페이지의 순방문자 수는 총 8만 명을 넘겼다고 해요. 행사 당일에는 2천 명의 참가자가 득템존에 미리 준비된 상품들을 장바구니에 쓸어 담는 진풍경이 펼쳐졌는데요! 그 상품의 숫자가 무려 6만여 개였답니다.

<2024 배민 장보기오픈런>의 탄생 스토리를 담당자들에게 물었습니다. 프로젝트의 출발부터 완주까지 낱낱이 풀어볼게요!

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🏃‍♂️ ep.1에는 이런 이야기가 있어요.🏃‍♂️
1. 배민 장보기는 왜 마라톤이 됐을까?
2. 대팝업의 시대에 눈에 띄는 법
3. 크리에이티브, 그리고 디테일

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Chapter 1. 배민 장보기는 왜 마라톤이 됐을까?

Q. <배민 장보기오픈런> 시작이 궁금해요. 배달의민족은 왜 마라톤을 개최했나요?
세영: 처음부터 마라톤을 하려던 것은 아니었어요. 단순하게 ‘배민’과 ‘장보기’ 두 단어가 엮여서 바이럴 될 수 있을 아이템을 찾았어요. ‘배민’과 ‘장보기’ 두 단어가 좀 더 친숙해지면 좋겠다고 생각했죠. 배민에서 수박, 두부, 떡볶이 밀키트, 선크림 등이 다 배달되고 있는 지 4년이 넘었는데도 여전히 배달의민족하면 배달 음식만 떠올리고, 장 좀 볼까? 할 때 배민이 떠오르지 않는다는 것이 가장 아쉬웠거든요.

Q. ‘배민 장보기 OOO’으로 바이럴될 수 있는 아이템을 찾으셨다고요?
세영: 네, 자랑스럽게도(?) 배달의민족에는 이슈가 됐던 여러 브랜드 캠페인이 있어요. <배민 신춘문예>, <배민 치믈리에 자격시험>, <배민 떡볶이 마스터즈> 등이요. 이 캠페인들의 파급력을 차용하고 싶었어요. 캠페인이 시작되면 온라인을 점령하는 수준으로 바이럴이 되곤 했었거든요. 그 공식을 그대로 저희가 갖고 싶은 키워드 ‘장보기’랑 결합하면, 사람들이 자연스럽게 ‘배민 장보기’라는 언어에 스며들겠다 싶었어요.

수연: 그래서 <배민 장보기 OOO>으로 타이틀을 무한히 써봤어요. 상상할 수 있는 모든 아이디어를 짜냈던 것 같아요. 배민 장보기 사관학교 배민 장보기 대탈출 등…. 정말 많이요.

탈락한 아이디어들. 언젠가 실현될 지도…?

Q. 그중 오픈런(마라톤)이 된 이유는요?
민지: 어느 날 광남님이 ‘배민 장보러가지 마라톤’을 던졌는데 그 말이 어이없고 재밌어서 연휴에 쉬는 동안에도 그 컨셉이 계속 머리에 맴돌더라고요. (ㅋㅋ)

수연: 저도요. 그때 당시 이미지 한 장도 같이 있었는데, 모두가 같은 장바구니를 들고 뛰는 이미지였어요.

장보기오픈런의 시작이 된 AI 이미지

세영: 그 한 장면, 딱 한 씬. 그거 하나면 바이럴이 되겠다 싶더라고요. 장보기 얘기를 해야 하는데 갑자기 달리기를 한다고? 하며 반신반의했었던 저도 그 이미지에 넘어갔었어요.

수연:  의미적으로도 좋았어요. 마라톤은 육체적으로 고된 운동의 대표격이잖아요. 쉽고 빠르고 편하게 장보기를 할 수 있는 게 우리 서비스의 강점인데, 이걸 힘겨운 운동과 매칭하면 재미있는 대비가 만들어질 수 있겠더라고요. ‘힘들게 장보러 나가지 말고, 장보기도 배민에서 편하게 시키세요.’라는 메시지를 전달하는 거죠. 그래서 완주한 분들께 “무거우셨죠? 이제부터 장보기도 배달의민족!”이라고 쓰인 쿠폰을 선물로 드렸어요 (ㅎㅎ)

Q. 그러면 프로젝트의 가장 큰 목표가 뭐였나요?
광남: 궁극적으로 이야기하면, 장보기가 필요할 때 배민이 자연스럽게 떠오르는 거요.

선미: 조금 더 구체적으로 말하자면, ‘배민’과 ‘장보기’ 두 단어가 붙어서 연관 검색어에 오르게 하는 거였어요.

세영: 결국 키워드를 가져와야 한다고 계속 이야기했어요. 속도가 얼마나 빠르고, 물건이 얼마나 많고, 또 얼마나 싼 지는 사람들 인식에 들어간 다음에 비교가 가능하잖아요. 여러 온라인 장보기 서비스 속 비교군에 들어가기 위해선 핵심 키워드에 끼어들어 가야 한다고 생각했어요.

Q. ‘배민 장보기’를 알릴 수 있는 다양한 방법이 있었을 텐데, 오프라인 캠페인 쪽으로 방향이 잡힌 이유는요?
수연:  오프라인에는 힘이 있다고 생각했어요. 참여자는 온라인에 비해 제한적이지만, 참여한 사람들은 현장에서 본능적으로 느껴요. 행사를 준비한 시간과 노력을요. 그게 곧 바이럴을 만들어 내거든요. 공유할 수밖에 없는 경험을 했으니까요.

민지: 맞아요. 비효율이 주는 힘이 있어요. 2천 명을 감동시키기 위해, 6개월 동안 전사의 각 파트 구성원들이 힘을 합쳐서 준비했어요.

세영:  오프라인 행사가 ‘배민 장보기’의 대세감을 형성하기에 좋은 방법 중 하나가 될 것 같았어요. 물론 오프라인 행사가 만사는 아니고, 배민 장보기의 다양한 이야기들을 다채로운 방법으로 풀어낼 준비도 병행하고 있어요. 

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Chapter 2. 대팝업의 시대에 눈에 띄는 법 

Q. 줄을 길게 세워서 이슈가 되는 팝업스토어도 고려해 보셨을 것 같은데요.
광남: 처음엔 팝업스토어도 생각했었는데요. 잘하는 팝업스토어들이 워낙 많으니까 그 안에서 눈에 띄기 쉽지 않을 거라 생각했어요. 이슈를 독점하기 어려울 거라고요.

선미: 그리고 좀 더 참여자와 함께 만들어갈 수 있는 형태는 없을까 고민했어요. 마라톤은 달리는 사람들이 있어야 비로소 완성되는 행사인 만큼, 참여자들이 더 주체적으로 참여하고 놀 수 있는 행사라는 생각이 들었거든요.

Q. 팝업을 포함해, 브랜드 행사의 소식이 정말 많은 요즘이잖아요. 그 안에서 눈에 띄는 것도 쉽지 않았을 것 같은데요.
수연: ‘원하는 만큼 담고 달리면 다 내꺼’ 라는 컨셉이 후킹했다고 생각해요. 직관적이고 원초적이잖아요. 마라톤을 열자고 결정하고 나서도 이 한 줄의 컨셉을 확정하기까지 많은 고민이 있었어요.

선미: 사람들이 기꺼이 감수할 만한 ‘힘듦’은 어느 정도까지일지 많은 이야기를 나누었던 것 같아요. 그냥 걷기도 힘든 5km를 어떻게 물건을 들고 뛰냐며 걱정하는 사람들도 있었지만, 누군가한테는 굉장히 도전해보고 싶은 미션이기도 하거든요. 약간의 허들이 엣지를 만들어냈다고 생각해요.

세영: 컨셉은 뾰족하고 태그라인은 후킹했음 싶었어요. 사람들은 이 행사 소식을 어디서 접할까를 생각해 보면 인스타그램 스크롤 하다가 볼 것 같은데, 구구절절 설명할 수 없잖아요. 우리에게 주어진 스크롤 사이의 그 찰나의 순간에 눈길을 잡아야 하죠. 결론적으로 달리기를 하는 야채들의 이미지와 ‘완주 끝에 득템 온다’는 문구가 시너지를 냈다고 생각해요.

Q. 물건을 원하는 만큼 담고 달린다는 컨셉이 재밌긴 한데, 이걸 현실화하는 건 또 다른 이야기잖아요. 고민이 많으셨을 것 같아요.
광남: 아이디어에 확신은 있는데 구현 과정에서 어려움이 많았어요. 일단 사람들이 원하는 물건을 다 어디서 구해오냐의 문제에 가장 먼저 봉착했죠. (ㅎㅎ) MD센터의 도움을 받아, 배민B마트에 입점한 여러 브랜드와 CU, GS25, 세븐일레븐, 이마트에브리데이 등 배민에 입점한 셀러들과 협업했어요. 결론적으로는 저희는 이 많은 브랜드와 상품이 배민에 있다는 것을 알리고, 해당 브랜드들은 자신들의 제품을 알리는 계기가 되었죠.

선미: 상품을 가져갈 수 있는 ‘득템존’을 어떻게 구성할 것인지, 그 속에서의 규칙은 어떻게 세팅할 것인지, 장바구니 리폼은 허용할 것인지 등 많은 고민이 있었어요. 발생할 수 있는 모든 경우의 수를 구체적으로 상상하고 해결책을 마련했죠. 그러다 보니 어느 시점부터는 안정적으로 대회를 운영할 수 있을 것 같다는 생각이 들더라고요. 도전적이고 자극적인(?) 대회를 진행하였음에도 사고 없이 잘 마칠 수 있었던 것은 팀원들의 꼼꼼한 준비 덕이었다고 생각해요.
(운영이 매끄러웠다는 피드백을 받았을 때 아주 기쁘고 감사했다는…)

수연: 맞아요. 우리 캠페인의 명확한 한 줄 컨셉이 ‘장바구니에 물건을 담고 5km를 완주하면 다 갖는다’라고 정리된 이후엔 모든 경우의 수를 이 컨셉을 살리는 데에 맞췄어요. 흔들리지 않는 단 하나의 원칙을 정하고, 이를 실현하기 위한 방법들을 찾아나가기로 한 거죠. 

Q. 티켓판매 때부터 반응이 왔어요. 얼리버드 티켓, 일반판매 티켓 모두 1분 컷!  예상하셨나요?ㅎㅎ
전원: 전혀요….
동호: 그래도 한 2일은 지나야 매진이 되지 않을까…라고 생각했어요.(웃음) 러너분들의 어마어마한 에너지를 이번에 처음 알게 됐어요.

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Chapter 3. 크리에이티브, 그리고 디테일 

Q. 행사장도 행사장이지만, 티셔츠와 장바구니 등 굿즈가 배송될 때부터 배민답다 싶었어요.
광남: 마트 컨셉을 쭉 살리고 싶었어요. 그래서 사전에 발송되는 공식 티셔츠를 마트 물건처럼 랩핑해서 ‘싱싱한 티셔츠’라고 적은 가격표를 붙였어요. 그리고 실제 마트 전단처럼 행사장에 구비될 모든 품목을 무게(g)와 함께 표기했어요. 당일 참가자분들이 정말 장 보러 오는 것처럼 어떤 제품을 살지 미리 체크해서 오셨더라고요. (감동) 입소문은 매력적인 컨셉 한 줄이 만들어 내지만, 인상적인 경험은 아주 작은 디테일에서 나온다고 생각해요.

세영: 행사를 준비하면서 광남님을 광디테일님으로 부르게 되었는데요. 장바구니 테스트도 어찌나 열정적으로….

광남: 무거운 짐을 들고 달리다가 밑이 터지지 않을까 걱정되더라고요. 그러면 현장이 아수라장이 되잖아요. 그래서 샘플이 나왔을 때 내구성부터 확인하고 싶었어요. 샘플 가방에 물건을 꽉 채우고 미친 듯이 뛰어봤죠. 끈 접착 부분이 아슬아슬해서 박음질을 추가하고, 장바구니 발주 수량도 늘려서 혹여나 찢어진 장바구니는 스태프들이 교환해 주는 장치도 마련했어요.

Q. “인상적인 경험은 아주 작은 디테일에서 나온다”라는 말이 너무 좋은데요. 행사장 속 숨은 디테일들 좀 더 소개해 주세요.
수연: 시상식에서 베스트 드레서와 베스트 득템러에게 선물한 ‘채소 꽃다발’도 빼놓을 수 없어요. 그냥 러닝이 아닌 장보기 득템러닝이니까, 꽃다발이 아닌 채소 다발을 드렸어요. 콘텐츠 연출파트에서 새벽부터 야채와 과일들을 공수해 와서 손수 제작해 주신 거예요. 작은 디테일로 챙긴 것인데 참가자분들도 발견하고 재밌어해주시더라고요.

광남: 마라톤 행사에 가면 급수대가 있잖아요. 그걸 저희는 ‘시식코너’ 컨셉으로 꾸몄어요. 명칭도 ‘신선코너’, ‘정육코너’로 나눴죠. 그리고 이 물과 간식이 있는 신선코너 (급수대)는 기다려지잖아요? 그래서 고속도로의 ‘휴게소 몇 km 전 이정표’처럼 ‘시식코너 몇 m 전’ 배너를 배치했어요. 시식코너까지 거리를 인지해서 짧게 느껴지게 하려는 것 또한 디테일 포인트예요. 
그리고 코스 중간에 무거우면 물건을 두고 갈 수 있는 ‘무소유 카트’를 배치했어요. 너무 무거워서 중간에 다치거나 지쳐서 포기하는 참가자가 있을까 걱정되는 마음에 마련한 장치인데, 이마저도 재미 포인트가 됐던 것 같아요.

동호: 현장에서 실시간으로 참가자 인터뷰를 해서 인스타그램 콘텐츠를 만들어 발행하고, 참가자들이 올려준 스토리 콘텐츠는 다시 리그램 했었는데요. 후기를 보니까 이 과정이 소통하는 것 같아서 좋았다고 하시더라고요.

세영: 완주 메달을 걸어줄 때와 행사가 끝나고 페어웰 인사를 할 때, 현장에 있던 배민 구성원들이 나서서 환호하고 박수 치고 참가자들과 인사를 나눴어요. 이건 사전에 약속된 건 아닌데요. 아주 예전부터 배민의 오프라인 행사는 이렇게 구성원들이 직접 마지막 인사를 하곤 했었거든요. 그게 자연스럽게 나온 거예요. 아무도 시키지 않았는데도요. 저희의 환호 속에 부끄러워하는 참가자분들도 계셨지만 결국 피식- 하며 미소로 화답해 주시더라고요. 정말 행사의 찐 마지막, 스태프들의 인사, 여기까지 챙기는 게 참 배민답다 싶으면서 감동적이었어요.

Q. 준비 과정들이 재밌는데요. 다 풀지 못한 비하인드가 있다면요?
동호: 조금 자랑처럼 들릴 수 있지만(?) 티켓이 예상보다 너무 빨리 팔려버렸어요. 티켓 판매를 목적으로 하는 SNS 콘텐츠를 여러 개 준비했었는데요, 오픈하자마자 팔려버리는 바람에 발행하지 못한 콘텐츠들이 있습니다. 아쉬운데 기쁘고, 기쁜데 아쉬운 마음이었어요. (웃음)

선미: 사실 행사 3일 전까지도 비 예보가 있었어요. 우비를 준비하고, 대책을 세우면서도 ‘아니 근데 솔직히 비 안 올걸요’를 반복하며 간절히 기도했어요. 모든 팀원이 각종 일기예보 사이트에 들어가 비구름의 방향을 확인하고, 시간당 몇 mm가 내리는지 촉각을 곤두세웠어요. 하늘도 저희 마음을 아셨는지 정말 기적처럼 토요일 오후부터 비가 멈추더라고요. 맑고 깨끗하고 딱 좋은 날씨에 행사를 잘 치르게 되어 지금도, 앞으로도, 영원히 감사할 예정입니다.

수연: 행사 전날 새벽부터 현장을 세팅했는데요. 어마어마한 양의 상품을 실은 트럭들이 올림픽공원에 모습을 드러낼 때 얼마나 감격했는지 몰라요. 그 감동은 곧 득템존 진열대에 하나하나 물건을 쌓아야 하는 노동으로 바뀌었지만요. 저는 물티슈와 컵누들, 덮밥 소스를 담당했는데 나중에 세영님이랑 “컵누들이 꿈에 나올 것 같다”고 호소했어요. (웃음) 

민지: 전날 야외 (올림픽공원 평화의광장)에 6만여 개의 상품을 진열해 두고 떠나는데, 발걸음이 떨어지지 않는 거예요. 밤새 누가 가져갈까봐요 (웃음). 혹시나 상품들 다 도둑맞아서 행사 못 하면 안 되잖아요. 그래서 경비분들을 섭외했고 그분들이 밤새 득템존을 지켜주셨어요. 무려 세분이나요.

광남 : 준비 기간 중에 팀원들과 함께 다른 마라톤 대회도 (5km) 참여했어요. 저는 장보기오픈런 느낌을 느껴보기 위해 실제 가방을 들고 뛰었죠.
실제 참가자로 참여해 보면서 사전 기념품을 받는 경험, 당일 현장으로 갈 때 같은 옷을 입은 사람이 보일 때의 느낌, 현장에서 느껴지는 설렘, 러닝 코스에서 있으면 더 좋을 것 포인트들을 분석해서 반영하는데 도움이 됐어요. 기획자 관점이 아닌 참가자 관점에서 경험하니 보이지 않던 요소들을 보완하는 데 도움이 많이 되더라고요.

Q. 재미있는 아이디어들이 곳곳에 많이 숨겨져 있었네요. 이런 아이디어를 내는 데에 독특한 문화나 일하는 방식이 있을까요?
민지: 조급해하지 않고 일단 이야기를 들어줘요. 그게 진!짜! 아무 말일지라도요. 아무도 반응 안 해줘서 공중으로 흩어지는 아무 말도 있지만 대체로 저는 팀원들의 아무 말이 배가 아프도록 웃겨요. 웃긴 건 기억에 남고, 기억에 남는 건 살을 붙여 보고싶더라고요. 장보러가지마라톤이 1월 1일 새해 첫날부터 저를 풋!하고 웃겼던 것처럼!

동호: 사실 세상에 없던 아이디어를 제시할 땐 논리적으로 말이 안 되는 경우가 많아요. 현실적이지도 않고요. 근데 열린 마음으로 이야기를 들어주는 동료들이 있어서 여러 가지 아이디어를 제시할 수 있는 것 같아요.

광남: 재밌는 아이디어는 누구나 낼 수 있어요. 재미있는 아이디어일수록 현실 가능성과 거리가 멀고요. 하지만 팀 모두가 함께 아이디어를 현실화하기 위한 고민을 끈질기게 한다면 세상에 내보낼 수 있는 아웃풋이 만들어지더라고요. 처음부터 완벽한 아이디어는 없고, 팀과 함께라면 그것은 현실이 됩니다.

선미: 안 되는 이유 말고, 되는 방법을 찾는 사람들과 함께하고 있습니다!

수연: 어떤 아이디어든 편하게 이야기할 수 있고, 이미 결정된 것도 한 번 더 돌아보자고 제안할 수 있는 유연한 분위기요. 중간에 정해진 태그라인도 바꾸고, 번복되는 것들이 많았거든요. 기본적으로 서로를 신뢰하기 때문에 이런 문화가 유지되는 것 같아요. 내 동료가 하는 말이라면 무언가 이유가 있으리라 믿고, 기꺼이 모두가 시간을 내어주는 것이죠.

Q. 마지막 질문! 2025년에도 장보기오픈런 하실 건가요?
비-밀!😘

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작은 아이디어에서 출발한 장보기오픈런이 실제 마라톤이 되어 여러분을 만나기까지. 마케터들의 시선으로 톺아본 이야기들이 흥미로웠다면 다음 편을 기대하셔도 좋아요!

살-짝 맛보기로 말씀드리자면요,
비주얼 맛집 배민의 디테일은 어디에서 올까? 디자이너들의 이야기를 엿듣고 왔어요. 👀
많은 분들이 귀여워해주신 장보기오픈런의 키비주얼과 현장 곳곳에 숨겨진 1인치까지.
골고루 담아서 잘 배달해 드릴게요!